当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 户外品牌宣传推广谈 作者：何启波 时间：2010-8-20 字体：[大] [中] [小]

    看似烟花的美丽，不过是一场无意义的喧哗与骚动！
     ——户外品牌宣传推广谈
     一个行业兴盛与否，与行业营销水平高低有着莫大关系。户外行业经历了十多年的萌芽发展，尽管已有了不少长足性进步，然而就整体而言尚停留在营销初级化阶段。营销手段 、营销组织、品牌建设极为原始、简单和粗糙。下列是择录近年多个行业内知名品牌的宣传推广度活动。本文通过解剖，希望从中得出提高和启迪的个中之道。
     奥索卡户外：<
BR>     1999年5月赞助中国西藏14座 8000米高山探险队登顶珠峰采集民运圣火 ；
     2003年5月赞助中国业余登山队登顶珠穆朗玛峰8848米；
     2004年2月赞助国家海洋局极地南北极科学考察活动；
     2005年赞助中国第21次南极科考队到达南极最高点DOMEA；
     2007年7月赞助中国西藏14座8000米高山探险队登上迦舒布卢姆一峰；
     2008年5月代言人王勇峰作为奥运火炬手成功登顶珠峰传递祥云圣火；
     2009年1月赞助旅游卫视《勇闯南北极》拍摄。
     极星户外：
     2005年5月赞助中国女子珠峰探险队和重测珠峰高度测量队再攀珠峰；
     2006年5月赞助陈思齐和全飞虎兄弟登顶珠峰；
     2007年5月赞助扬春风、安子华、任子翔、张京川、袁玮登顶珠峰；
     2009年赞助南宁自由攀登者孙延辉等登顶珠峰；
     2010年5月赞助江苏金马登山俱乐部胡洁等登顶珠峰。
     日高户外：
     曾赞助中国探险队南极考察团；
     2001——2002年赞助凤凰卫视“南极之旅”。
     探路者户外：
     2009年月10月赞助国家海洋局第26次南极科考活动，成为中国南北极独家专用产品；
     2010年5月参与“珠峰环保零公里行动”，代言人王石成功登顶珠峰。
     上述择自户外资料网及各品牌官方网站之公司大事记。
     从活动组织而言，各品牌热衷于南北极考察和珠峰登顶，体现出一种惊人的集体性认识：登山、探险是户外行业的唯一专业运动，登极意味着专业的高水准。
     其认识及引伸而来的品牌定位在此先姑且勿论，本文仅涉及推广层面的效率性及品牌帮助进行剖析。从上述事件搜索，进行新闻性还原，我们不难发现多家知名户外公司有利用户外资料网此一专业网站，进行一此事件活动报道外，个别仅有些微新闻发报会范畴豆腐块文字，多数是缺乏针对公众和大众潜在购买者的媒体宣传的。这里既体现着企业内媒体公关能力和人才极度欠缺，更体现出大众潜在用户的漠视。活动形式和传播同质化，所谓祈求知名度提升，不过有如夜空中燃放的烟花，只能得刹那间的美丽，瞬然间又消失在漆黑的夜空里，得到的仅是一场毫无意义的喧哗与骚动。
     巴尔克曾说：第一个形容女人象朵花的，是个天才；第二个如是形容的，是个庸才；如果第三个还是这样形容就是蠢才。活动赞助、活动推广，讲究的是创意，追求目标受众对品牌关注、记忆、喜好、参与有美好联想。多种工具协同，多重协奏，才能让品牌形成和美的乐章。单纯为赞助而赞助，得到的仅为他人嫁衣赞助了。
     下面是麦当劳为南非世界杯而作的体育营销传播整合，为我们更好地认识赞助与传播之道。
     麦当劳是FIFA南非世界杯合作伙伴，享有世界杯冠名、比赛球场广告、独家比赛餐饮供应权。足球是世界第一大运动，世界杯是仅次于奥运会的每二大全球至有影响力的赛事。赛场上有多达数亿现场观众，而收看电视直播和转播的更高达数十亿之巨。因此如何将巨大受众对足球的热爱嫁接到品牌之上，是考量活动参与成效的关键所在。对于球迷人群而言：只能顺着对足球的痴迷去言足球事，举足球活，才能更有效激发对品牌的认同，形成同声同气的同志。顺着消费者的生活形态去策划传播，才能有事半功倍之效。麦当劳的整体世界杯策划就是一次受众生活形态了然在胸的策划。麦当劳并非简单局限地停留在三项权益之上，而更多地将传播发展到球场之外。
     在世界杯开幕前一年，麦当劳在全球范围40多个国家展开球童选拔报名，通过报名海选、初赛、决赛，最后评定1400名小朋友免费到南非观看世界杯比赛，并随世界顶尖球员手牵手步入赛场，与球员合影留念。与世界顶尖球员面对面接触，对热爱足球的人来说也许是一生人的梦想。足球的魅力和明星的魅力足以吸引近十亿小朋友和热爱足球的人们关注。活动通过麦当劳门店宣传、报名、比赛，让麦当劳品牌门店频频曝光在消费者和潜在顾客面前，并吸引众多媒体进行跟踪报道。活动通过小朋友自我介绍、才艺表演、知识问答，将麦当劳品牌产品镶嵌在其中。活动集视觉、听觉、触觉不断累加到受众心中，从而创始出无以拂加的宣传效果。
     到了南非世界杯举行期间，麦当劳策划全球所有门店“世界杯，去麦当劳看球”活动。在绝大多数门店里提供大型电视赛事直播，麦当劳叔叔与球迷观战；在球赛间歇期间，举办桌上足球游戏；设立专门世界杯套餐，奖品是“大力神杯”。在另一方面在24小时餐厅设立“足吃足喝不足觉”麦乐送服务，24小时不停顿地让顾客边看球边足出户享受快餐服务，让球迷更方便观看赛时直播。总之麦当劳充分挖掘和利用世界杯的影响力，投顾客所好，以情感喜好为原发点进行


何启波，资深品牌营销专家；多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历，市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作，形成企业管理和营销实践真知，长以行业外先进有效手段、方法注入行业内，激活品牌营销操作，开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合，提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn 电话：13928777423